企业微信:从战略边缘进入战略中央的核心逻辑 | 砺石

企业微信:从战略边缘进入战略中央的核心逻辑 | 砺石

砺石导言

在腾讯大的产业互联网战略下,企业微信不仅是帮助腾讯在TO B市场攻城略地的核心武器,也是践行腾讯产业互联网“基于TO C优势,帮助B端客户建立TO C能力”理念的最佳典范,另外随着企业微信连接网络的不断扩大,其自身也具备巨大的商业化价值。笔者认为,这几点组合起来,构成了企业微信得以从腾讯生态的战略边缘走向战略中央的核心逻辑。

刘学辉、张军智 | 文

金梅 | 编辑

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2003年是腾讯发展历史上至关重要的一年,其关键程度堪比QQ与微信诞生的1999年与2011年。这一年,为了摆脱对中国移动“移动梦网”业务的过度依赖,马化腾希望找到腾讯自己能够主导的业务,于是带领腾讯进入网络游戏和新闻门户两个日后为腾讯贡献了巨大营收与利润的新业务。 2003年3月,马化腾从当时的技术部门和市场部门分别挑选了李海翔和王远,派他们前往上海组建游戏运营事业部。2003年7月,腾讯挖来曾经在网易和TOM在线担任过内容总监的孙忠怀出任总编辑,组建腾讯网。但已经被很多人遗忘的是,2003年的9月9日,腾讯创始人马化腾曾亲自在北京嘉里中心推出了腾讯的企业级实时通信产品“腾讯通”(RTX)。在2003年还未探索出成熟商业模式的时点,企业数字化服务市场一直是马化腾寄予厚望的一个领域。 在之后的十几年里,腾讯一方面在消费互联网领域攻城略地,同时也在企业数字化服务市场暗暗积蓄力量,等待时机。近些年,随着企业微信接力“腾讯通”(RTX),在企业移动办公领域的崛起,以及腾讯产业互联网布局的宏大叙事快速展开,腾讯在TO B的企业数字化服务领域开始展现出越来越清晰的蓝图。

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企业微信诞生的2016年,中国的智能手机与移动互联网已经广泛普及,企业通过智能手机而非PC来进行即时沟通与工作处理成为刚需,但原来在PC端占据优势的企业邮箱与OA协同办公软件在移动端并没有探索出较好体验的产品形式。在此背景下,腾讯整合了邮件、OA和共享存储等传统办公软件的功能,推出移动互联网时代的全新办公平台企业微信。

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2016年4月,2017年6月,腾讯分别发布的企业微信1.0与2.0版本,主要聚焦在解决企业内部员工与员工之间,员工与办公系统以及员工与企业之间的连接。由于企业微信采用了与微信一致的沟通体验,大大降低了用户的学习门槛和上手难度,因此上线不久,便受到了很多企业的欢迎。 但同时在这一阶段,除了与微信一致的沟通体验,企业微信相较主要竞争对手钉钉在产品功能上并没有表现出太多差异化。要想打赢与钉钉在移动办公平台的战争,企业微信还需要拿出新的“杀手级”功能。这个“杀手级”功能出现在2018年,其彻底带来了企业微信的质变。 在企业的实际经营中,除了企业组织内部人与人,人与企业,人与办公系统的连接需求,还有一个同样重要的刚需,就是企业与外部客户、合作伙伴的连接。比如在商品零售、房产中介与金融服务等很多行业,销售人员经常需要与客户联系,对客户进行追踪服务。但通过销售人员的私人微信与客户联系,企业无法高效率的管理客户资源,还会因为销售人员离职带走客户,造成客户流失。在过去,有一些企业投入很大精力去搭建IT系统,试图解决企业与外部客户、合作伙伴的沟通问题,但都一直没有找到较为理想的解决方案。

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微信创始人张小龙也曾提到,企业微信如果只是定位为公司内部的管理工具,其价值就会小很多,只有当它延伸到企业外部的时候,才会产生更大的价值。 2018年,企业微信开始与微信打通,相继推出了与微信消息互通,支持微信小程序与企业支付等功能。企业微信与微信打通,直接帮助企业打通了微信上超过10亿的C端用户。 与微信消息互通功能可以让企业员工通过企业微信与客户的私人微信添加好友,并发送聊天信息。企业员工可以通过统一、规范的企业认证身份与客户沟通,这样一方面更容易与客户建立信任纽带,另一方面,客户资源也会全部沉淀在企业微信当中。企业可以做到随时查看、更新与维护,而不受人员离职的影响。另外,通过企业微信的API接口,企业微信还可以与企业自身的CRM系统打通,CRM系统中已有的用户信息,可以通过企业微信接口能力与微信用户进行识别与匹配。匹配成功后,企业能够实时在系统中更新、完善用户购买习惯与偏好分析,分析用户画像,从而有针对性的进行精准营销,拉动客户二次消费。 通过与微信的打通,企业微信在帮助企业实现组织内部连接之外,第一次实现了对外部消费者的有效连接,这是当前其他任何办公软件都做不到的。企业微信之所以能实现这一点,源于微信不同于历史上的任何一款互联网产品,其目前几乎覆盖了所有具有劳动力的人群,无论是白领精英还是产业工人,这让企业微信得以利用与微信的打通,连接到企业外部所有想要连接的用户。 凭借这一绝对差异化的功能,较钉钉晚推出一年的企业微信,终于找到了与钉钉竞争的差异化武器,开始吸引越来越多的行业与企业开始深入使用。目前,遍及零售、制造业、医疗、金融、教育、物流、政务管理与互联网等50多个行业,涵盖80%的中国500强企业以及超过150万的中小企业都已开通企业微信。并且在这些企业的实际应用中,企业微信都展现出了竞争对手无法实现的巨大价值。

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索菲亚是一家主营定制家具的A股上市公司,其独特的定制化模式虽然为客户提供了差异化的产品体验,但同时也带来了一个巨大痛点,就是为客户提供服务的周期多长达1个月,极大的提高了企业与客户之间的沟通复杂程度。索菲亚要想在这1个多月的时间里做好全流程服务不仅耗时耗力,客户也经常因为对接人过多晕头转向。而解决这个痛点的唯一解决方式,就是通过数字化手段来提升沟通效率。索菲亚最终选择采用企业微信作为企业的移动办公平台,大大提升了从售前、售中到售后全流程的客户服务效率。 在售前阶段,索菲亚的导购人员可以第一时间把促销信息推送给客户,节省了以往通过电话和邮件进行传递的环节;在销售阶段,测量、付定金、送货、安装等所有的服务细节也不需要单独安排不同服务人员,客户可以直接在微信里与导购的企业微信互发消息。此外,导购通过企业微信向客户收款,也能保障企业的资金更加安全可靠。现在,索菲亚还将电子画册、数据魔方等运营管理工具逐渐接入企业微信,为一线门店的经营和管理者提供了更多支持。

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天虹百货是一家著名的中国连锁百强企业,拥有全国最多门店数量的百货商场。天虹数字化经营中心总经理、天虹助理总经理谭晓华在谈到百货行业的需求痛点时曾表示,“过往百货商进行会员管理、会员服务、营销推广的一个主要手段是,通过统一的客服中心进行呼叫转接,但这种中心化的方式效率并不高”。 在选择将企业微信作为公司全员使用的移动办公平台后,天虹百货的每一位销售导购都可以通过企业微信添加顾客微信,向顾客发送小程序,邀请顾客开通会员、领取优惠券,进而提升门店复购,实现收入增量。另外,通过企业微信的开放接口,天虹百货还与数万家品牌方打通,把自己1800万会员这笔巨大的数字化资产开放给品牌方。同样,品牌方的导购也可用企业微信添加顾客微信,共享给天虹百货的线下门店,实现用户共享。

相比过去传统模式,企业微信大大降低了企业触达用户的门槛,同时提升了与用户沟通的整体效率。这在企业微信出现之前,是无法想象的。

随着企业微信的持续进化,其除了吸引越来越多类似索菲亚、天虹百货这样的企业用户深度使用,也吸引了越来越多的合作伙伴加入到企业微信的企业服务生态中来。腾讯微信事业群副总裁,企业微信负责人在前不久举行的腾讯全球数字生态大会上表示,经过三年的发展,已经有超过17000家合作伙伴加入企业微信生态,有超过450万个各类应用系统被接入了企业微信。 过去,企业内部经常存在OA协同办公、企业邮箱、人力资源、财务系统、ERP与CRM等多个系统,且每个系统都是一个个信息孤岛而无法实现有效连接,将各个系统的信息都整合到一个平台上进行统一管理,这是所有IT从业者都希望实现的结果,但这是一个极其复杂,难以落地的IT工程。而现在企业只要选择将企业微信作为公司的移动办公平台,去集成企业微信服务生态中合适企业自身的一些管理应用,就能打破过去企业内部一个个信息孤岛的问题,实现过去需要投入巨大成本与精力才能实现的效果。 2019年9月19日,微信公开课零售专场在上海举行,企业微信作为腾讯智慧零售解决方案的核心工具,与微信支付和小程序齐齐亮相此次公开课,聚焦零售业增长的核心问题。

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  在现场,企业微信团队总结了企业微信2016年上线以来,从连接企业内部组织到连接外部企业与系统,到连接微信生态,再到未来更多连接的发展过程,以及企业微信坚持做“企业专属连接器”的定位,并首次推出了服务零售企业的“智慧零售四锦囊”——智慧会员服务,智慧门店管理,智慧产业连接与智慧办公协同。 其中,在会员服务上,企业微信为零售企业提供了包括企业身份认证、客户标签、欢迎语、管理客户关系、快捷回复、群发助手、直发服务小程序、可视化统计与挂接CRM等九大能力。其中,群发助手与管理客户关系能力备受关注,群发助手支持发送图片与文字,一次可触达200人,提升了服务触达的效率。在管理客户关系方面,导购可以通过企业微信勾选包括消费偏好等客户标签,让客户信息更精准的沉淀在企业侧,以此实现有效营销。例如,迪信通借助企业微信高效连接客户,不仅能展现更专业优质的服务水准,也进一步沉淀客户数据资产,帮助构建以消费者为中心的全渠道零售。 在门店管理上,基于企业微信强大的连接能力,企业可打造门店数字化工具包,能及时准确地传达信息、制定策略,实现对终端门店的高效管理。 在产业连接上,企业微信的企业互联、互联应用能力可以将企业上游供应商,下游的经销商、加盟商连接起来,在企业微信上沟通并共享应用。例如,味全通过企业微信扫码,即可快速填写商品信息,提高了总部采购和审批流程,实时掌握一线好货,实现更专注的员工服务和更高效的门店管理。 在办公协同上,企业微信除了提供轻OA及特色办公功能,满足企业的基础办公需求外,还开放了200多个接口方便企业接入自建应用,实现一站式、个性化的办公协同。 “智慧零售四锦囊”不仅体现了企业微信强大的内外部连接能力,也意味着企业微信在服务零售企业的系统解决方案的成熟。目前,中国零售业百强企业中已经有81家已注册企业微信。相信未来企业微信还会陆续在更多行业,推出类似“智慧零售四锦囊”这样的标准化、产品化解决方案,助力企业通过数字化实现效率提升。

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在企业微信快速发展的同时,腾讯旗下的微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯云与社交广告等产品也都在迅速发展,这些产品也都逐渐在企业得到广泛应用,成为企业实现数字化的很好工具。

 

   2018年9月,腾讯整合了其公司内部多有的TO B业务,成立云与智慧产业事业群(CSIG),作为腾讯在产业互联网时代面向B端业务的重要组织载体。马化腾认为,消费互联网的红利几近结束,产业互联网是未来全新的大领域,有很多想像空间。互联网将全面渗透到产业价值链,并对其生产、交易、融资、流通等环节进行改造升级,可以形成极其丰富的全新场景,极大提高资源配置效率。所以腾讯决定在扎根消费互联网的同时,转身拥抱到产业互联网,成为各类行业的数字化助手。 不过外界很多人将腾讯产业互联网战略简单理解为是腾讯从TO C向TO B领域的转型,而忽视了腾讯产业互联网与大多数TO B企业在本质上的不同。腾讯产业互联网战略的核心其实是基于腾讯旗下产品在TO C端的巨大优势,帮助B端客户建立极为看重的直接TO C的能力。腾讯创始人马化腾在诠释产业互联网战略时也表示,“产业互联网TO B,TO G最终还是TO C的,通过TO B,TO G来服务消费者。这与我们原有连接广大用户的优势是一脉相承的,这是我们能做好产业互联网的最大优势。” 微信打通的企业微信,正是践行这种理念的最典型样本。在微信公开课零售专场上,企业微信负责人陆昊就以“智慧零售四锦囊:零售是一门TO C的生意”为主题发表演讲,其重点分享了企业微信虽然作为一个TO B工具,但具有强大的TO C能力。迪信通CIO白雪在分享迪信通使用企业微信的经验时也表示,“基于企业级的应用主要有两个工具,一个钉钉,一个企业微信,但只有企业微信能够连接到顾客的个人微信”。可见,将微信强大的TO C能力转移给B端客户,帮助B端客户得以去连接客户、员工与合作伙伴这样一个个的小C,正成为企业微信相较竞争对手钉钉的最大优势。 在腾讯全面拥抱产业互联网,助力企业实现数字化变革的同时,阿里巴巴集团也将其在品牌、商品、销售、营销、渠道管理、服务、资金、物流供应链、制造、组织与信息管理系统等领域的11个核心能力进行整合,旨在打造一个帮助企业实现数字化变革的商业操作系统。 一个从电商交易出发,一个从互联网社交出发,虽然阿里与腾讯之前在一些细分内容领域有过不少交集与冲突,但真正开始大规模正面交锋的则是在企业数字化的战场。 而移动办公平台钉钉与企业微信作为企业数字化的核心刚需,分别在阿里巴巴的数字化商业操作系统与腾讯的产业互联网布局里扮演着越来越重要的角色。企业微信被视为腾讯助力企业数字化的7大核心工具之一,阿里巴巴更是在最新的组织结构调整中,将钉钉合并进云智能事业群,以加强钉钉与阿里云业务的协同,共同打造服务企业数字化转型的系统化解决方案。 所以,企业微信与钉钉之争,背后本质是腾讯与阿里巴巴在企业数字化战场的竞争,是两个生态的较量。而在这场较量中,企业微信在连接外部消费者领域的差异化优势,正成为腾讯在企业数字化战场中攻城略地的犀利武器,其价值不仅在于可以获取自己的企业客户,更关键的是可以带动腾讯云、微信小程序、微信支付、社交广告、腾讯安全与腾讯AI等一揽子的数字化解决方案在企业客户的落地。 在腾讯产业互联网战略中至关重要的作用,决定了腾讯在未来将举生态之力对企业微信进行支持。 另外,除了对腾讯产业互联网布局的战略价值,企业微信自身也具有极强的商业化潜力。设想一下,如果未来中国各行各业的数百万企业,数亿职场人士都将企业微信作为每天高频使用的移动办公平台,并通过企业微信去实现与上游供应商、下游客户的连接,那么企业微信未来在企业采购,企业支付与企业金融等领域会创造出不可估量的商业化价值。

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  2018年4月12日,在中国“互联网+”峰会上,腾讯集团董事会主席兼首席执行官马化腾首次介绍了腾讯助力企业数字化的7大工具,其中7大工具之一就包括企业微信。 2019年1月9日,针对企业微信,马化腾又在朋友圈评价称“开发逐步到位,模块日益成熟,场景需求促进产品研发,今年应该发力了。” 2019年1月21日,在微信公开课PRO“微信之夜”中,微信创始人张小龙用了非常大篇幅系统阐述了企业微信“人即服务”的产品理念,并对企业微信的发展信心满满。 在2019年昆明举行的腾讯数字生态大会上,企业微信与微信支付、小程序成为微信专场的三个主角之一,在产业互联网专场,企业微信更是被企业客户屡屡提起。微信与产业互联网是腾讯生态当前的两个战略核心,而企业微信分别是这两个战略核心的核心。 从上述各种迹象来看,从2016年刚发布时处于腾讯生态战略边缘地带的企业微信,正逐渐走向腾讯生态的战略中央。 一方面很好地迎合了企业客户在移动互联网时代数字化办公的新需求,另外一方面与微信的打通,让其在连接组织外部领域相较竞争对手展现出了更好满足客户需求的差异化能力,这让企业微信作为一款成功的产品得以活了下来。 而在腾讯大的产业互联网战略下,企业微信不仅成为腾讯在TO B市场攻城略地的核心武器之一,也是践行腾讯产业互联网“基于TO C优势,帮助B端客户建立TO C能力”核心理念的最佳典范。另外,随着企业微信连接网络的不断扩大,其自身也具备极强的商业化价值。笔者认为,这几点组合起来,构成了企业微信得以从腾讯生态的战略边缘来到战略中央的核心逻辑。

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